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你有没有遇见过这样的状况，在文胸专卖店里花了两个半小时，试了20多件内衣，却还是没有找到适合自己的款式。米歇尔•林就曾被这件事搞得尴尬不 已。“当我站在商店里，眼睁睁等着售货员不断为我翻找内衣时，我在心里抱怨这真是一次糟糕的购物体验。”这件事触动了米歇尔的商业神经，她觉得错不在于她 的身材，而在于文胸店。“坐在试衣间里，我就开始思考，如何利用科技和数据改变这一切。”米歇尔是一个有了想法就会去尝试的人。她辞去了优渥的工作，和丈 夫一同搬到硅谷。2012年年初，33岁的米歇尔搭伙阿西•拉玛莫西创立了True&Co.文胸购物网站。目前，已经有超过100万名女性为True&Co.提供了将近1500万个可供挖掘的数据点。而True&Co.也在短短三年时间里扩大了10倍的规模，并拿到了200万美元的投资，其中一部分还是来自一位非常著名的美国女演员。你卖性感，我卖数据米 歇尔•林的家庭客厅里摆放着500件文胸，有的挂在墙上，有的放在桌上。这是她从曼哈顿商业区的文胸专卖店里疯狂刷信用卡换来的。除了文胸，她还准备了寿 司和香槟。看起来，这就像是一个文胸Party的现场。米歇尔并没有奇怪的特殊嗜好，她只是希望朋友们能到家里来试穿这些文胸。但这件事多多少少有些尴 尬，所以朋友们表现得都不怎么自然，“亲爱的米歇尔，我不想当着别人的面试穿它们”。 这种反应正是米歇尔想要的，她想要证明，女性在文胸店试穿内衣并不是一个让人舒服的购物体验。更重要的是，朋友们的捧场帮助米歇尔完成了初始的数据积累。是的，在大数据时代，不做数据你都不好意思说自己是做生意的。拉 玛莫西是硅谷难得一见的奇才。她曾在微软工作10年，她所在的部门一直负责微软最重要的业务之一;她曾参与开发过Visual Studio软件以及Xbox Live产品。此外，她还在Netflix工作过，负责3D内容服务的开发。有了拉玛莫西的加盟，两人开始致力于为用户提供文胸的数据化解决方案。拉玛莫 西设计的网站，没有性感的女模特，等待用户的是一张要花两分钟去填写的问卷。当维多利亚的秘密用身材火辣的模特和天使翅膀吸引女性，甚至男性的目光时，米 歇尔和拉玛莫西却希望能通过一份问卷了解用户关于文胸的基本信息，比如胸型、尺码、体重、喜欢的风格、以及不喜欢的设计等等。当然在此之前，米歇尔通过那500个挂在客厅的文胸已经得到来自她朋友圈的小数据。这个数据告诉她，尺寸并不是文胸的全部。“无 论你是32C或32B，胸围和罩杯只是故事的一半。”米歇尔说，两种度量法都没有考虑到女性胸部的弧度(空杯还是满杯)或重量分布(集中在胸前的哪个位 置)。这是不同女性之间差异最大的地方，也就是说，即便内衣的尺码合适了，也有可能导致溢杯、腋下脂肪堆积或肩带滑移。为了解决这个难题，拉玛莫西发明了 一种特殊的计算方法，这种算法可以利用用户提供的数据，帮助她们从市面上的文胸品牌和款式中筛选出最适合的文胸。当然在美国，售卖文胸的创意网站并不只 True&Co.一家，有号称通过一张照片就能测量出尺寸的ThirdLove公司，还有为顾客提供28种不同尺寸内衣，让每个女性都能找到适合 自己款型的Ampere公司，就连一向贩卖性感的维秘也开始收集用户数据。但对比上下，True&Co.更专业，它的出发点更接近问题的本质。用大数据做营销收 集数据、计算数据只是第一步。米歇尔的最终目的是让顾客在True&Co.完成购买。米歇尔的同行琳达贝克在曼哈顿开了两家文胸专卖店，因为看中 电子商务的巨大潜力，琳达创立了自己的独立网站，目前她在线上的销售额是线下的两倍。但同时，琳达也发现在线购买文胸的顾客有大约10%会选择退货，而且 一些顾客非常刻薄，因为她们提出的问题非常难以解决。“你很难帮助这类顾客在线挑选出合她们胃口的商品，因为有时候她们自己都不清楚问题出在哪儿。”琳达的经历给了米歇尔启发。为了避免这种退货和顾客难伺候的情况出现，米歇尔干脆反其道而行，让退货成为True&Co.用户完成购买的必须环节。当 用户在True&Co.上完成问卷后，米歇尔会一次寄五件文胸给用户试穿，其中三件是用户自己挑选的，两件是网站挑的，当然如果用户愿意，也可以 全部让网站挑选。收到文胸后，用户可以将自己喜欢的款式留下并付费，将没被选上的寄回网站，运费由网站承担。米歇尔发现，通常用户会留下其中三件，这一招 无形中提高了销量。在价格上，目前，True&Co.提供的内衣价格从45美元到62美元不等。更重要的是，True&Co.与在线影片租赁提供商Netflix很相似，也是基于用户的购买习惯给她们推荐可能会喜欢的文胸。为了提高计算的精准度，米歇尔还聘请了曾担任Netflix工程主管的布莱恩•艾米特出任首席技术官一职。话 说，你发现True&Co.的秘密了吗?True&Co.的营销从用户登录网站填写问卷的时候就开始了，它用数据收集的方式与用户建立了 特殊的联系。这种联系在用户心里会变成这样的独白：“True&Co.帮助我找到了真正适合自己的文胸。”通常用户和商家第一次接触建立的是弱关 系，但是True&Co.将弱关系变强了。接下来，它再用呈上货物，让用户“翻牌子”的方式粘住客户。所以，大数据不是全部，基于大数据的营销才 是True&Co.的精髓。当然，True&Co.也会在社交网站上经营粉丝，目前它在Facebook上已经有3.6万粉丝。也许，对 于中国的企业来说，这个数量简直不值一提，但请不要忘了True&Co.对用户的黏性。 尽管True&Co.被一些业内人士批评为专业试衣员的低级替代品。但数据显示，网站成功搭配率达到了80%，这个数字还将继续增长。作为初创公 司，True&Co.的发展顺风顺水，可就在它越来越受到用户和资本青睐的时候，它的合伙人却分道扬镳了。搭售“参与感”让 女性避免在实体店购买文胸的尴尬，并找到最适合自己的文胸，米歇尔的心愿随着True&Co.的成功变成了现实。但拉玛莫西却不满足于此，作为一 位“极客女”，她总希望能打造出一款轰动互联网的产品。“我们对True&Co.未来的发展前景有着不太一样的看法。”感到遗憾的米歇尔只能支持 拉玛莫西去实现自己的梦想。不过，拉玛莫西虽然离开了，但仍保留了她在True&Co.的股份。她依旧看好True&Co.的前景。同伴 的离开并没有打乱米歇尔的脚步。她并不满足于做一个电商网站，她希望拥有自己的文胸品牌。在用户的帮助下，True&Co.确定了6000种不同的女性体型，米歇尔和她的团队将其分类，并用8种颜色进行标记，以对应不同的胸型和重量分布。她们发现，10个女性中有8个对内衣衬垫有着“绝对军事级别的严格要求”，而偏爱无衬或薄衬内衣的也占到6个。另 外，深色内衣的销量是浅色内衣的3倍。有了这些基于数据得出的结论做支撑，米歇尔的自有品牌计划开始实施。新加入True&Co.的设计师尼基• 德克，曾在塔吉特百货公司工作，在她看来，True&Co.品牌与百货品牌的最大不同在于“大众的定制”。“在True&Co.，我们能 够获取顾客反馈，了解到她们的需求，比如她们希望这款内衣罩杯做小一些，或者在背后加跨栏背心式的支撑结构，没问题，我可以做。我会在外观上添加自己的设 计元素，同时确保在功能上满足顾客需求。”在尼基•德克和用户的合作下，True&Co.推出了两个品牌，一个是伊人倩影，是限量内衣系列，包含 少量内裤，专为解决常见的合身问题而设计，已于2013年年底面市;另一个是Uniform，包括全套的内衣、内裤和家居服系列。 True&Co.的网站宣称这两个品牌汇聚了50多万名女性的观点。如今，两个自有品牌的收益占到公司总收益的40%。米歇尔和德克最初计划在美国进行生产，后来她们发现规模生产能力和技术能力最强的工厂在中国，最终她们在中国鼓捣出了自己的供应链。 |
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