“以用户为中心”是近两年来被企业、营销机构等提及频次最多的关键词之一。一时间，几乎所有的营销商都在追求个性化的“用户体验”，并且，其中大部分商家还对自己在这方面的成绩显得很有“自信”。然而，事实果真如此吗？ 真相，依旧是残酷的。对企业来说，“用户体验”确实是在整个运营过程中对成败起决定作用的关键因素之一，但多数企业追逐用户体验的方式却呈现出盲目且非理性的状态。究其原因，还是在于企业忽略了用户体验的根本：用户需求。 用户需求的存在，决定了产品的产生，而用户体验的存在，是为了催生优质的产品。但在消费者掌权的当今市场下，产品其实只是用户需求的一部分，并且是一小部分，而服务所占的比重则越来越大。可以说，市场已经开始由产品导向转为服务导向。 令很多商家诧异的是，对于营销来说，企业与其实际消费者的用户体验之间存在巨大的认知差距。根据Econsultancy调查显示，近90%的营销商认为，个性化用户体验是其成功的关键，但有近80%的消费者表示，普通商家并不了解用户个人情况。 数据表明，80%的营销商坚信，他们透过交互和渠道能够全面掌握客户个人和细分情况，并且有能力提供卓越的线下(75%)、线上(69%)和移动设备(57%)体验，但仅有47%的营销商认为其能够和客户进行相关的交流。事实上，这样的数据也可能估高了。 当消费者被问及企业能否为其提供个性化体验时，回答是否定的，甚至对于其最信赖的商家。受访者中，仅有37%相信其首选商家了解其个人情况，35%表示双方交流的内容有相关性；仅有22%表示普通商家了解其个人情况，21%表示双方交流的内容有相关性。 商家所提供出的用户体验并没有他们理想中的那样美好（至少在消费者看来是这样的），其根源不是能力问题，而在于没有真正理解“用户体验”这一关键概念。或者也可以说成是，商家根本不明白消费者们是怎样理解“用户体验”的。 那“用户体验”到底是个什么鬼？营销商大多会把它理解为能够满足用户需求的东西。但实际上，用户体验是一个与“满足用户需求”不一样的概念。 这就好比，在盛夏时期遇到了一个口渴的赶路人，给他一杯白开水就可以满足他的需求了，但你如果能够再提供给他一杯冰镇的解暑凉茶、一个干净的擦汗手帕、一顶遮阳帽以及一把扇子等等，就已经超出了用户的预期了。 而这些超出用户需求之外的东西，就被称之为用户体验。甚至可以说，也只有超出了用户预期的东西，才能叫用户体验。因而，营销商必须明白的是，当我们说起提高用户体验的时候，实际上我们需要考虑的是怎样给消费者带来预期之外的东西？ 既然生存在体验为王的时代下，营销商们就不得不“天天围着用户转”。只有想尽一切办法获取消费者在各个接触点的立体信息，从而找到目标用户的“兴奋点”，提供出用户真正需要并超出他们预期的产品和服务，这样的商家才能立足于市场。 至于说要怎样去寻找目标消费群体的兴奋点，方**不一而足，各行各业也不尽相同，而运用大数据技术、场景化研究和重视用户反馈及参与性，则大致是通用手段。尤其是在大数据特征明显的当下，对用户数据的利用率一定程度上决定了用户体验的高低。 数据化的最大优势就是实现了营销商与消费者之间的无缝连接。比如，大数据可以实现用户画像分析、细分用户群以及用户社交图谱，甚至可以进一步分析出消费者行为的背后动机等等。有了这些，商家要做到“在对的时间找到对的人说对的话”就相对容易了。 而场景化研究，也被认为是当下较为重要的一种提升用户体验的方式。它要求商家在开发产品的每一个步骤中、在设置服务的每一个环节中，都要把用户列入考虑范围并还原应用场景，以求获取消费者购买的动机、用途和观念，开发出更符合用户体验的产品。 此外，对于用户反馈及参与，如今看来已然呈现出比重日益加大的趋势。消费者不再是早前任人摆布的被动者了，而是逐渐转变为掌握主权的决定者。时刻与用户保持互动、重视并回复用户反馈以及引导用户参与整个营销环节中，被认为是用户体验的最高境界。 的确，如今这群“社会化属性”的消费者，通过PC、通过移动设备，时时刻刻都在告诉营销商，我是谁，我喜欢什么、不喜欢什么，我过着怎样的生活，我有着怎样的消费观，我的社交圈子有多大……这一切的一切，都需要营销商深入挖掘内在价值。而商家能挖到多少“宝藏”，就直接决定了用户体验的高低，甚至影响着企业的成败。 本文为时趣原创文章，如需转载，请注明：文章转自公众号时趣SOCIAL TOUCH 作者：云中鹤 |
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