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以爱尔康为例，“世界三大药企之一的诺华集团旗下第二大部门”，“全球最大的眼科药品与医疗器械专业公司”，“在全球75个国家和地区设有分公司”，“产品销售遍及180多个国家和地区”，然而这些只是爱尔康在行业内的标签。 如何打破行业界限进行品牌推广，如何激发用户主动与品牌互动并帮助分享扩散？时趣选择了帮助爱尔康建立Social CRM客户管理体系，可以说颠覆了传统药企的营销之路。 从品牌分析得知，爱尔康的产品质量过硬，但过度依赖经销商，导致品牌缺少与用户之间的直接沟通，且单方面的营销推广之后没有进一步促成用户的转化留存机制。 基于品牌与用户沟通存在断裂的现状洞察，爱尔康可选的最佳营销方案便是搭建Social CRM系统，建立起品牌与用户直接沟通的平台，把用户当做自己的“储备促销员”一样管理起来，进而将品牌无感者品牌关注者品牌互动者品牌追随者这四种消费人群经营成一个社交闭环，实现分层渗透并逐级转化。 Social CRM系统，简称SCRM，即社会化客户关系管理，企业基于该体系可以建立与消费者之间的数字连接，进而基于数据为消费者提供个性化的一对一服务，包括营销、销售和服务。此外，SCRM系统还可以对用户的数据进行多维度的分析，进一步了解用户购买习惯，将线上线下打通，带动销售。 SCRM系统的核心价值是利用各渠道的数据进行分析，最后将用户进行标签分类，针对不同用户的喜好推送定制化营销内容。针对SCRM平台的特性，爱尔康采取了“六步走”的战略方针： 第一步，建立品牌与用户直接沟通的平台，将用户信息牢牢掌握在自己手中。爱尔康在2014年年初搭建了SCRM平台，平台对各渠道销售数据进行汇总、分析，为会员提供定制化的服务，进而拉动会员的购买行为。 第二步，建立会员服务模块，包括产品信息服务、会员优惠专区与客服服务，与用户进行有效沟通。爱尔康微信端SCRM提供注册、积分兑换、产品兑换、订单查询、消费者问题咨询等一系列服务。 在SCRM系统兑换的礼品，均可以通过系统进行订单状况的查询。平台也提供产品到期提醒的服务，会员使用的隐形眼镜镜片及护理液快要到期时，微信端会员页面就会出现相应的提醒，这给消费者提供了非常好的售后服务和体验。 第三步，原有CRM数据导入，用于识别老会员身份并降低老会员迁移门槛，进而实现“以老带新”的破冰尝试。2014年9月22日，爱尔康通过SCRM进行了数据分析，筛选出未绑定微信的老会员，进行了一轮定制化信息的推广，活动3天时间共增长了5935名粉丝。 第四步，充分发挥会员的自有影响力，即建议通过“朋友推荐”的方式，带动全体会员进行全方位的会员招募。2014年10月24日，爱尔康通过微信平台开展了会员邀请函活动，利用会员积分和派样激励现有老会员拉动新会员注册，活动共一个月时间，会员转化的人均成本不到30元。 第五步，采集数据，包括会员信息、所有活动数据及数据来源渠道，进一步进行数据分析，细分会员并采取定制化营销。2014年10月，爱尔康筛选出了会员中的那些不活跃的会员，定制化推送给他们首次积分免费领护理液的活动，活动结束时，活跃会员数增长了将近20000人，会员活跃度也从之前不足50%增长到了70%以上。 第六步，数据关联与数据洞察，为用户画像，充分分析用户信息及消费习惯等，不断完善SCRM体系。爱尔康通过设立优秀会员奖励机制及回馈用户的小活动，比如会员积分制、会员特价制、以及互动游戏等，提升用户体验，为SCRM系统增添驱动力，使所有用户能够在该闭环内更加顺畅的转动，进而促使用户成为品牌传播的资产。 在2014年，爱尔康在会员定制化拓展上，主要进行了微信日常运营、SCRM功能优化、定制化的H5活动推送等尝试。 在日常运营上，爱尔康SCRM微信端平均每周推送常规内容4条，每月都会根据当月的主推产品推出相应的活动。通过良好的运营，2014年微信粉丝增长了21000名。 在SCRM功能上，爱尔康利用了时趣开发的SRP软件对SCRM进行了更深度的优化。开发了微信端会员注册、 会员绑定、礼品兑换、积分兑换、产品更换提醒、微店等服务。在2015年也计划投入更多的精力，致力于为消费者提供更多更优质的服务。 配合不同的用户属性，爱尔康为不同的用户开发了定制化的H5活动。在研发中，爱尔康SCRM的开发团队共计56人，对SCRM的功能优化、H5页面活动开发提供了有力的支持。 在O2O方面，爱尔康从2014年底起开始尝试通过微信推送促销活动线下领取，和线下活动线上抽奖线下领奖以及线下购物线上发赠品等多种形式的O2O促销活动，力图打通会员引流线下门店以及线下购买引流线上会员的闭环营销。 在渠道管理方面，爱尔康计划在2015年针对产品的促销员以及门店销售员进行持续的产品知识沟通、培训以及考核等一系列项目，增加店员对消费者的沟通话术，提升在管理上的服务与支持，并实现对用户进行智能分组、分批次下发等功能。 本文为时趣Social Touch原创文章，如需转载，请注明：文章转自公众号时趣社会化 作者：云中鹤 相关文章推荐： （点击图片即可跳转至文章页面） |
