作者：瓦力，微信公众号：运营雷达 全文共 3818 字，阅读需要 7 分钟 BEGIN 今日头条作为目前众多网络媒体从业者的首选内容分发平台之一，其推荐机制一直是一个“未解之谜”，表面上相差无几的文章，有效数据的差距有时候能达到十万甚至百万级别，着实成为了 KPI 考核中的一个重大不可控因素。 今天我们就来分析一下头条的用户特点和传播机制，告诉你这个”未解之谜“的一部分真相。 今日头条的特点今日头条是一个开放内容平台，最大的特点就是去中心化。内容由算法推荐，对用户来说，获取感兴趣内容的效率变高了；对内容生产者来说，内容能精准到达更多受众，但与用户之间的联系却变弱了。这种模式下，用户只属于平台，自媒体想盈利只能依附平台。 微信公众号则是一个中心化内容平台，每一个公众号都是一个中心，阅读量直接受粉丝的数量影响，优点是与粉丝之间的互动更强。用户属于平台，也属于每一个公众号，因此公众号官方可以通过广点通盈利，自媒体也可自接广告盈利。 所以，你会看到再差的内容在公众号里都会有一个基础阅读量，而在头条号里会被算法过滤，难以形成阅读量。相反，如果公众号粉丝少，好的内容不能保证阅读量，但在头条号里会被推荐给更多的人。 今日头条在今年1 月公布的数据显示，用户平均日活达到 7800 万，平均日使用时长 76 分钟。阅读量可观。 但想要阅读量高，首先应该了解今日头条内容传播机制。 算法推荐三部曲1. 首先是审核头条的算法里包含一个可被拦截的内容库，出现匹配的内容审核就不通过。标题和正文都可能是不过审的原因。 标题太夸张，【竟然XX】、【吊爆了，XX】，或者是敏感词汇，【天朝】、【金三胖】等这类信息会被退回修改。甚至有些词汇出现时，系统会提示无法提交。 值得注意的是，如果文章第一次没有过审，会退回修改；以个人发布经验来看，文章再次过审也不会被推荐。 文章过审后，作者也可以进行修改，提交后重新审核，头条官方的说法是发布后反复修改不利于文章的推荐。建议作者不是大错误就不修改，提前检查好文章，一次到位。 2. 其次消重处理消重能够优化用户体验，对于每一位用户，同类主题文章看一篇就够了。而头条用户兴趣主要根据用户点击来判断，如果每次都推荐相似的文章，势必体验不佳。另外，这也是保护原创的一种手段。 消重机制主要有两点值得注意： 一是申明原创，这篇文章就会作为主要推荐，后来的抄袭者就会被消重，由于这一切都靠算法抓取文字片段，洗稿操作适合也会绕过算法。 二是没有勾选原创，或者原创没通过，先发就不一定有优势。在时效期内（24 小时、72 小时、一周，根据新闻热度的不同来定）头条可能选择更权威的号作为来源。也就是说，一则相似度很高的内容，自媒体先发，没有申请原创，像央视新闻这种权威媒体后发，头条选择央视新闻的可能性更大。 除了正文，标题和封面图同样会被消重。如果后台显示推荐量为零，那就可能是文章被消重处理掉了。 另一类是相似主题消重。 一般出现在跟热点，媒体、自媒体都会从不同角度挖掘热点背后的信息，但背后信息毕竟有限。前面也说到公众号是中心化平台，不同公众号聚集的人相对封闭，即使相同的信息也能获得不错的阅读量。而头条是去中心化平台，只需要几篇文章覆盖到整个事件就行了。 所以，在今日头条上抢热点，一是速度快，头条号甚至优先于公众号发布；二是角度独特，类似高能 E 姐写王宝强事件这种。 3. 最后是推荐用户在通过社交账号登陆时，算法会解读用户兴趣，形成用户画像，根据用户画像来推荐感兴趣的文章。在用户使用过程中，算法会根据用户的点击、搜索、订阅等行为优化用户画像。 如果用户不登陆，头条会推荐一些大众化的内容，再根据用户点击来确定用户画像。 文章经过审核和消重后，会分批次推荐给用户。 首先推给最感兴趣的用户，然后根据这批用户的反馈信息决定下一批的推荐量，反馈信息包括点击率、收藏数、评论数、转发数、读完率，页面停留时间等，其中，点击率占的权重最高。 首轮推荐后，如果点击率低，系统就认为文章不适合推荐给更多的用户，会减少二次推荐的推荐量；如果点击率高，系统则认为文章受用户喜欢，将进一步增加推荐量。 以此类推，文章新一次的推荐量都以上一次推荐的点击率为依据。此外，文章过了时效期后，推荐量将明显衰减，时效期节点通常为 24 小时、72 小时和一周。 如此来看，要实现高阅读量，提高文章的点击率很重要。 什么样的文章适合头条？先看看今日头条用户画像。 从年龄、城市分布来看，18-30 岁人群占到近 86%，二线城市及以下占近 73%。18-23 岁主要是大学阶段，24-30 岁则多是职场执行层，同时又处在竞争相对不那么激烈的小城市，他们都有一个共同的特点闲。 闲就需要娱乐，头条在一定程度上补充了这部分需求，同时又提供大量的新闻资讯，满足用户获得信息的需求。 根据头条发布的 2016 移动资讯行业细分报告可以看出，今日头条娱乐兴趣用户占全平台总量 68.29%，占比排名第一。其中视频类阅读量增速最快，整体阅读量最高。此类内容在发布时可优先考虑视频，其次是图文。 娱乐类受热点事件影响很大，比如去年八月王宝强离婚案，带动整月数据提升。可见跟热点的重要性。
还有时政类、情感类、健身类、汽车类兴趣用户占全平台总量超过 20%。 可以看出，头条用户喜欢的内容多是消耗时间的内容，而对于知识类干货等帮用户省时间的内容则不是那么受欢迎。 具体哪些文章是高阅读量的呢？以科技类为例，选择创业邦、虎嗅网、36 氪三家头条号最近的高阅读文章进行对比。从内容上来看，他们有一些共同的特点。
科技类文章一般篇幅较长，因此文章的结构要特别清晰，符合人的阅读习惯。在上述高阅读文章中，大多文章在关键位置或承转起合处用加粗提醒注意，这样更有利于读者捕捉重点。另外，插入图片也是很好调节阅读疲劳的方法。 值得注意的是，头条的推荐机制使得标题占的权重非常大。比如这篇“任正非回应清退老员工：华为没有退休金，不养吃白饭的人”，内容是新闻资讯的聚合，通常这类文章阅读都很低，但配上有吸引力的标题后，丝毫不影响读者对文章的热情，评论里皆是对华为的看法。 除了大众喜闻乐见的内容外，在推荐机制方面还有一些原因影响阅读量。头条官方的解释有这 5 种情况：
如何为公众号或产品导流？导流就比较难，导流的关键除了阅读量，就是转化率。 而这转化率是相对较低的。由于头条粉丝数小于 2W 无法开启外部链接，导流到其它网站的通道基本被阻断。如果要让用户在阅读中关掉今日头条，打开微信搜索名称关注公众号，显然这个复杂的过程会流失大量用户，效果也不会太好。况且头条对文章中明显出现推广公众号字样也有一些限制。 持续输出优质内容能“打动”用户，让用户有足够动力关注公众号或产品，但见效慢。 也有一些技巧来提高转化率。比如在文章兴趣高点时，推出更多细节内容，但需要用户关注公众号后才能看到。 如何利用头条号盈利？目前，头条给头条号作者提供的收入来源主要有广告分成，针对优秀自媒体的千人万元计划，商品返利，赞赏 4 种方式。 今日头条官方公布的 2016 年 12 月份广告总收入 3607 万元，数字虽大，但分到每个头条号的收益也并不一定很多。 从后台数据来看，广告分成收入的多少取决于广告展示量。而影响广告展示量的因素是阅读量和能否读完文章。 所以，第一个提高收入的方法就是文章尽量短，1000 字左右，也是适合手机屏幕的长度。第二个当然是提高阅读量。 声明：文章版权归原作者所有 部分文章转自互联网 如有侵权请联系 [邮箱地址] 删除 |
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