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登录*“红包”的出现，最初源于解决腾讯内部“派利是”的需求。在“猴年”即将到来的时候，“红包”又会掀起一场社交风暴，腾讯和阿里巴巴的“红包战士”们早已枕戈待旦，“红包大战”一触即发。“商业人物”探访“鹅厂”之后，推出《“红包”改变中国》系列文章。本文是完整版本。
鹅厂探访“红包”秘史
最初的时候，马化腾和腾讯高管们并不知道他们在做一件改变未来的事。他们甚至不知道，除了能解决自己的小麻烦外，“红包”还有什么现实意义。但他们给工程师布置了任务，像每一个需要解决麻烦的老板一样。
他们要工程师们设计出“电子红包”，这样他们就可以免去当面派发“利是”的烦恼，也不必担心因为出差而漏派了利是，更可以在大年初一就将祝福送到数以万计的员工手中。
马化腾，Pony，是腾讯创始人、董事会主席兼CEO，领导着全球最大互联网公司之一。他和团队开始派发红包利是的时候，腾讯还是一家小公司，如今的腾讯，市值已经达到13626亿港元（截至2016年1月29日收盘）。
2014年，腾讯控股净利润238.16亿港元，基本每股收益2.58港元；截至2015年9月30日，报告期内腾讯控股利润已达216.4亿港元，基本每股收益已达2.33港元。
2009年春节期间，腾讯控股股价一直在8港元上下徘徊。那是一个低点，对于中国经济和腾讯来说都是。
“腾讯控股”日K线图
经过了次贷危机和金融海啸后，全球股市崩盘式下跌，中国A股更是如此，两个月前上证指数才见了底；覆巢之下，岂有完卵？港股市场也因为其特殊的关联，白天看A股脸色，晚上看美股脸色，上蹿下跳的“猴市”，无法走出独立行情。即使如此，大家都知道，最坏的日子结束了。
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广东过春节有“派利是”的习惯，通常是在正月开工的第一天。老板们会去给员工们“派利是”，金额视公司的规模与老板的大方程度而不等，但尾数一定会是“8”，寓意新的一年“发财”。除了老板，已婚人士也会给未婚青年们“派利是”，以示祝福。
2009年初春的腾讯已经是一家大公司，员工已超6000人，“派利是”对于“老板们”来说，成为一件“重体力活儿”；除此之外，“老板们”也希望能给春节加班的员工送去祝福，以感谢他们为鹅厂的付出。
“红包”就这么出现了。
郑浩剑是腾讯支付基础平台与金融应用线（FIT）副总经理、腾讯QQ钱包总经理，他告诉“商业人物”（“biz-leaders”），“红包”的出现，可谓是一个意外。
“广东这边本来就有一个习俗，派利是，员工可以向老板要利是，未婚的可以向已婚的要利是。我们开门第一天是不上班的，腾讯各个楼层都是疯的，包括很多问马总要红包的，一直从最底层排到下面绕好几圈，是这样一个方式。当时我们的出发点想说：这样的方式有没有可能电子化？这个做法不是从两年前开始做的，以前PC时代是有，但是PC和移动互联网差异非常大，PC的时候并没有火起来。”
FIT支付平台研发中心总监李茂材也告诉我们，“红包”的出现“跟腾讯的文化有关系”。
“我们一直规定是大年初八上班，都会有一个‘逗利是’的习惯，我们会找不同的老板逗利是、抢红包。有一些领导有需求，所以在2008年（当时还没有移动互联网），我们在PC互联网做了一个电子红包。”
第一个PC端的电子红包系统是在2008年底开始准备的，以供2009年春节使用。当“电子红包”出现后，腾讯员工们可以通过QQ或RTX（Real Time Exchange，腾讯通，是腾讯推出的企业级即时通信平台）向老板们“逗利是”，讨要红包。
“他不在现场。他就通过QQ或者我们内部的办公系统说要一个红包。我们有电子红包以后，现场就可以通过电脑给他包一个，他可以直接抢到红包。我们最开始做红包是这样的，做了这个红包以后，我们公司发开工利是，还有一些事业群领导给大家派送红包，都用这个电子红包。”
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我们问李茂材：“这个红包最早是做着玩的还是有计划的研发？”
李茂材说：“用户其实也有这种需求。我们内部有这种需求，我们发现用户过节假日的时候、结婚、小孩满月等等也有类似需求。我可能去贺礼了，我会带一个纸质红包过去；但我有时没空，我又想去贺下礼，正常情况下会托个认识的人带一个过去；后来发现可能不认识人，也不方便带，就出现了这样的需求。他会说，我爱（@）给你发一个红包，通过电子红包给他QQ号发一个。最先是这样的，当时的量级不是特别大。”
“这个产品是技术部门规划出来的，还是自动根据需求产生的？”
“首先有需求，然后我们规划了这个产品。”
起初，“红包”只是一种公司内部需求，李茂材他们开发出了一款解决了内部需求的产品。当“电子红包”出现的时候，它只解决了腾讯内部“派利是”的便利，没有人知道它意味着什么，包括马化腾、刘炽平、张小龙、赖智明……
他们要了解“红包”的巨大价值，还需要等上三年多时间。他们需要等到一个移动互联网时代的到来，需要手Q（手机QQ）赢取在PC端同样的统治地位，以及一款叫作“微信”的现象级产品出现。
“微信”诞生的历史，与移动互联网时代的到来同步。很多人启动过这个时代，但它最终是由史蒂夫·乔布斯开进了赛道。
2010年，1月27日苹果公司平板电脑iPad正式发布，4月6日苹果ipad正式在美国发售，5月26日，苹果市值达到2220亿美元，超越微软的2190亿美元，在“硅谷海盗”的角逐中，乔布斯输了前半程，赢了后半程。
6月8日，北京时间凌晨1点，苹果公司年度盛会WWDC2010正式开幕，乔布斯正式发布了iPhone 4。这款真正意义上的智能手机，很快席卷了整个世界。它毫无疑问，与iPad一起，加速了移动互联网时代的到来。
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就在乔布斯启动移动互联网时代的时候，张小龙正在写代码。2010年11月20日，腾讯微信正式立项，由张小龙负责。
在被公布的张小龙“饭否”日记中，他在“饭否”上的名字是gzallen，广州艾伦。
“2010 年 11 月 26 日（饭否恢复运营第二天），和菜头把他拉来注册了 gzallen 这个新号。从那天起直至 2012 年 4 月与和菜头一同离开饭否，他一共写了 2359 条饭否，他的微信版本也从0，变为了4。”
马了个壁的。——2010-12-17 00:07没有烟了。睡去。——2010-12-17 03:19第一个app终于于昨晚提交了上架申请。——2011-01-13 18:27哥做的不是产品，哥做的是发挥潜力的自由。——2011-01-28 00:48to be a better man——2011-01-21 17:50这么多年了，我还在做通讯工具，这让我相信一个宿命，每一个不善沟通的孩子都有强大的帮助别人沟通的内在力量。——2011-01-23 01:54
2011年1月21日，是微信正式上线的日子，张小龙看到了自己的宿命，也看到了人性。他虽然知道自己将“发挥潜力的自由”，但却并不清晰“微信”将为这个世界带来什么。
四个月后，2011-05-26 00:34，他的朋友和菜头评论说：“看见别人家院子里的怒马即将破空而出，踏杀天下人，却无人知晓，自己还是觉得很欣然。”
2011年1月21日微信上线那天，腾讯控股收盘于36.96港币。5年后，2016年1月29日，腾讯控股收盘价为144.90港币。
2011年的大部分时间，腾讯控股高级副总裁张小龙都在谋划微信这件大事。他已经认定这是一件大事，已经知道自己在做一款改变中国的互联网产品。
微信1.0并未引起巨大关注，但随着2.0、3.0版本的出现，微信开始改变中国。
智能手机的故事还没讲述几年的时间。移动互联的概念早在十年前就已开始，3G门户、空中网都曾打算在移动互联网上成为霸主，然而它们最终都变成了小角色。改变格局的是乔布斯和中国的移动通信运营商，它们提供了终端设备和3G网络，顺道改变了中国人的生活方式。
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马化腾此时顾不上微信，他正在处理“3Q大战”。战事延宕了4年。4年后的腾讯，已经成为全球最大的互联网公司之一，而奇虎360开启了私有化之旅，准备回到A股，以求募集更多的资金，但很不幸，周鸿祎赶上了股灾。
“3Q大战”之后，腾讯变得开放，它开始从“收割者”变成建设者。它的形象似乎一夜之间逆转，变成了“用户至上”的公司。
手Q和微信，是改变其形象的关键，而“红包”的出现，则让无数曾欲挑战腾讯王座的人，最终变成了一个环节、生态链上的一个局部。
2014年春天，我曾问过周鸿祎是否使用微信，他说他不用。如今周鸿祎已经习惯了在朋友圈里骂人了。
当“微信”出现之后，它花了一年多时间确立了自己的“统治地位”，成为中国互联网这么多年唯一一款世界级创新产品。
真正确立微信地位的，固然是其对“人性”的洞悉；但使其拥有王兴所谓 “想起 CNN 创始人泰德特纳在自传里曾略带夸张的炫耀：我可以在一个小时之内使亚特兰大全城烧起来”的，却毫无疑问是“微信红包”。
其实你并不知道“红包”是什么
在手Q之后，2011年1月21日，“微信”上线。它被描述为一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。
我们今天已经无法适应离开微信的生活，朋友圈、订阅号和二维码成了我们的生活方式，“抢红包”变成了惯性行为。
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FIT副总经理郑浩剑给我们讲了一个故事。“我们的老板很聪明，我们向他讨红包的时候，如果每个金额都很高的话成本不低，因为我们有两万多员工，每个人发一百块钱，其实是不小的数字。”他说，“我的老板赖总有个很聪明的做法，他在红包里面放了大额、小额的在一起。”
“拱手气群红包”的来源之一，可能就是腾讯集团副总裁、腾讯支付基础平台与金融应用线负责人赖智明。
“他是其中一个来源。当时是拼手气，老板有一个新的创意。每个人讨红包的时候问：老板发多少？他说只好看人品了。他的桌上放一叠红包让我们抽。”
赖智明也会做一些普通红包。对于他的团队和直接向他汇报的下属，他也会做一些大额的、标准化的红包。见到他“比较喜欢”的，就会给个标准的定额红包，其他同事来了，只好拼手气。
赖智明最初是财付通总经理，财付通在后来的腾讯内部架构中升级成为腾讯支付基础平台与金融应用线（FIT）。财付通在2012年开始准备做微信红包。
FIT支付平台研发中心总监李茂材告诉我们：“2012年做微信红包，当时在讨论这些东西怎么做。那时候还没有引入‘社交支付’这个概念，微信支付也是2013年8月份上线的。以前有些领导为了节约一些成本，他会在一些红包里面分大小额，一些是100块钱，有些是50的，有些是5块的，有些是10块的，相当于拼手气这种概念。当时就提出是不是可以做出来大家可以抢一下拼手气的概念——每年都有这个过程，当时领导想是不是可以这样玩？能不能这样实现？”
微信团队和财付通团队经常坐在一起讨论产品该怎么实现。“相当于还是做一个实验品，试出来以后大家觉得很好玩，2014年春节的时候突然就爆发了，通过这个用户关系链一下子有一个爆炸的过程。”李茂材说。
我们问他：“当时有具体的发起人吗？是谁提出来要做微信红包的？”
李茂材说：“当时是一个脑暴的过程，包括微信产品经理、FIT技术团队，还有财务团队等等，一直在讨论这个东西怎么做。一个演变的过程，没有很具体的哪一个人、怎么做的。”
关于这段往事，《博客中国》曾有一篇《独家揭密微信红包前传》的文章，进行了讲述——
微信红包系统代码写作自1月10日开始。此时距微信红包发送达到峰值还有20天,一个大约10人的红包团队，夜以继日打造一个即将引爆中国人情社会的系统。
张小龙并未参与“微信红包”这一牵动人心的产品的具体研发细节。不过，一位接近微信团队的人士表示，微信的任何新功能上线都必须经过张小龙同意。
微信红包这个产品与微信之父张小龙的理念是一致的。张小龙曾说：“做了这么多年工作以后，我感觉对人性的把握是最重要的。”这正是微信红包成功的基础。
农历除夕到正月初八这9天时间，800多万中国人共领取了4000万个红包，遍布全国34个省级行政单位，每个红包平均包含10元钱。据此推算，总值4亿多元人民币的红包在人们的手机中不断被发出和领取。除夕夜参与红包活动的人最多，一共有482万，流量最高峰出现在零点前后，在达到瞬间峰值时，每分钟2.5万个红包被拆开。
并不是所有人都喜欢微信红包送来的金钱和祝福，对微信红包充满怨气的是阿里巴巴董事局主席马云。正月初二晚10点，他在来往一个名为“江湖情”的扎堆群中称，他的老对手腾讯利用微信红包发起了一场 “珍珠港偷袭”。
在这个春节里，微信红包的火爆无疑破坏了马云的节日心情。
那一年1月28日下午，“新年红包”的图标第一次出现在了微信“我的银行卡”界面中，6亿多用户可以直接进入微信红包的页面开始发红包。
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根据《博客中国》的描述，财付通公司成立后，他们为员工设计电子红包已经做了五六年。2013年初，腾讯公司行政部通过微信向员工发了每人200元的微信红包，虽然只是财付通的一个简单链接，但是被外界视为微信将与财付通打通的重要证据。
时任腾讯财付通公司副总经理吴毅被认为是微信红包的缔造者之一，在微信红包上线前，他曾否决过“逗利是”的创意。
出于用户立场，吴毅曾担心被‘讨红包’的用户很有可能遭遇尴尬：面对突然出现的讨要红包者，给还是不给，给多还是给少，都会让人难以拿捏，如果不是特别熟的朋友，给不好还有可能带来误会。‘讨红包’的项目也曾就此搁置了。2013年11月，财付通的技术部与微信产品经理们进行了“头脑风暴”，他们决定把“红包”变成一次重启动微信支付的风暴。这一次，创意被同意了。
他们在1月10日开始了“微信红包”的开发，用了十几天时间，开发出了最初微信红包版本。
“最先接触微信红包功能的一群人，其中包括财付通的员工、广研微信团队员工以及一些银行的技术人员。在这个群里，大家的任务就是玩发红包和抢红包的游戏，并发现问题，提出改进意见。”
“起初，大家还只是测试性地互相发红包，逐渐测试成为了真正的狂欢。群成员们会以‘某某万福金安’的祝福语炸出群里的高层人物，逼他们出来发红包。当这一句话被群成员们整齐划一地重复几十遍时，一般被点名的人都会乖乖出来发真金白银的红包。几乎每天晚上，这个群都能抢红包抢到凌晨3点。微信红包将人性中人贪嗔痴因子全都激发出来。”
这个红包测试群最终更名为“微信红包测试狼群”，因为“抢红包逼出了大家的‘狼性’。”他们也发现，“抢红包”功能的传播速度远比想象的快，如病毒一样扩散的“微信红包”潮流超出了他们的想象。
当所有人沉溺于抢红包的乐趣中时，微信红包团队的22个成员在深圳腾讯大厦9层和10层的办公室度过了整个除夕夜。在最繁忙的几天里，将近100台服务器支撑起的庞大微信红包系统满负荷运转，应付着全国几百万用户。
2014年2月7日，正月初八是法定节假日结束后上班的第一天，不少公司开始用微信红包的方式给员工发开年利是。而在位于深圳深南大道的腾讯大厦楼下，腾讯公司的员工又像往年一样排起领红包的队伍。
行事低调的马化腾并没有选择使用微信发送红包，而是依照传统，亲手将红包递给了他手下的几千名员工。相比科技手段，这位CEO显然认为，这种传统的、面对面的方式能够帮助他建立起与员工更深的情感联系。
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FIT副总经理郑浩剑说，2011年的时候，财付通就在思考QQ支付的问题，但他们最终选择了拿微信“练手”。
“2011年移动互联网快速发展，2012年推出快捷支付。快捷支付是移动支付的基础，没有快捷支付就没有以后的移动支付。财付通2012年整整一年主要精力就在做快捷支付，当时很大的一个重点在PC端，下半年的时候我们已经开始筹备移动支付了。一开始我们也经历过蛮多的纠结：移动支付到底怎么做？是不是推一个财付通钱包？事实上当时已经推了这个。”
“当时推了之后我们觉得这个思路可能不对，因为这样的话我们有可能一直都是市场的老二。这方面我们想寻求创新，想怎么以更快的方式发展，怎么更快地给用户提供我们的移动支付服务。后来就想到一种微信，微信当时发展速度比较快，刚刚推出来就受到很多用户追捧。我们就在想，腾讯本来就有两个和用户走得非常近的APP，一个是QQ、一个是微信，我们先在微信上进行尝试，把支付能力和用户平台进行结合，这样是最方便用户。我们开始尝试，一开始我们也没有想太多，就想看看效果怎么样。2013年整整一年财付通团队绝大部分都在做微信支付，包括我自己这边的团队，都在投入做快捷支付、微信支付，都希望集中各个产品部门的力量把这个做大做强。”
“微信红包”成为爆款之后，为了最快速的响应业务井喷，财付通一部分被分派到了微信事业群；另一部分人留了下来，夯实纷繁复杂的技术后台，最终组成了腾讯支付基础平台与金融应用线（FIT）。
郑浩剑留了下来，他也是微信红包的最早参与者之一。“那是团队的行动，我从2012年参与快捷，2013参与微信支付，2014年正式出来负责QQ钱包，后来也推动过虚拟信用卡，和微众银行一起推出微粒贷产品。任何产品的成功不能说是某一个人的成功，都是集体的力量。”
他说微信红包的诞生过程，源自腾讯的文化。“我们的方式相对比较民主，不是有某个人说有某一个想法。”很多创意都是灵光一现，包括他后来负责的QQ钱包，“很多东西并不是我想出来的，可能是我们一个普通员工先有创意”。
“另外，当时财付通的微信支付团队也有很多新的创意，不断地去想。一开始我们不会想到是今天这样一个状态。当时在想这一块时，没有大家想象得经过高深莫测的策划或者多么重视、上升到什么层面，我们就觉得试试。当时没有花任何广告费。我们说腾讯三大能力，其中最关键的能力就是社交关系链，好友传好友这种病毒性的速度非常快。红包推出是当年微信支付产团队和广东利是文化以及老板非常聪明的玩法，共同给出的启示。”郑浩剑说。
“红包”是改变世界的入口吗？
2014年8月，北京大学昌平园1994级搞了一场入学20周年的聚会。通过一个微信群，分散在世界各地、久违联络的六百多人中，我们联系上了五百多人，最终有将近四百人参加了聚会。
是微信将我们重新聚集到了一起。微信是一个入口，除了流量外，还潜藏着巨大的情感和动能。
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所有人都知道，腾讯拥有两个入口：QQ、微信。但在腾讯内部，人们都知道，互联网金融则是代表未来的战略。
“红包”是一个入口吗？
2016年1月26日下午，微信上线红包照片功能，一个“红包照片”选项，可以将照片模糊处理发送至朋友圈。好友如需评论或看清照片，需向好友发送红包，金额随机决定。
红包照片原定于当晚8点下线，照片将在零点被删除。然而上线后不久，微信取消了该功能。一次限时公测，瞬间成为当日最热门的话题。
在此之前，1月22日，理财通的红包广告已经席卷了微信朋友圈。微信用户打开红包时，会发现红包金额下方出现了文字链，苹果用户显示为“理财通，赚钱不仅是靠手气”，安卓用户为“你的红包可增值，点击查看”，点击文字链直接进入“零钱理财”，可一键申购理财通上的货币基金。
那一天我们正在“鹅厂”采访。我们目睹了FIT团队难以掩饰的喜悦。“理财通”是FIT最重要的产品线之一，虽然没有提供数据，但我们有理由相信，通过红包，“理财通”迅速地获取了客户。“红包”作为导流入口，已经成为了腾讯互联网金融的“核武器”。
阿里巴巴也正在加重其支付宝红包系统的建设，它同样希望“红包”能成为其“核武器”。阿里巴巴同样拥有两个入口：淘宝和支付宝，现在它也希望自己拥有“红包”。一场“红包大战”将在除夕夜进行决战，此时此刻，明争和暗斗，都是决战前的较量。
“红包”对于腾讯的意义，并未得到清晰呈现。人们通常会认为它是一个娱乐化的工具，其次才认为它是一个有价值的流量入口。即使如此，“红包”依旧被定义为工具，而非目的。
毫无疑问，“红包”已经成为了一个巨大入口，它依附于手Q和微信，但又拥有手Q和微信所不具备的优势——它是动态的，在社交链条上随时可以爆发。它爆发的时候，其单日传播量，可以达到数十甚至上百亿次。这样一个入口，任谁都会垂涎三尺。
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这个入口并非一成不变，去年5月20日，微信突然宣布，单个红包可以达到520元，然而该项功能仅限一日。
其实最初的时候，微信红包会有一个“名单”，“名单”中的人单个红包金额可以超过200元。这是为一些技术测试高管们开辟的特权，后来为了公平，微信红包取消了这个功能。
许国爱是FIT副总经理和腾讯支付安全总经理，他于2003年加入腾讯后一直在从事支付安全的工作。他告诉我们，以前大老板发红包会有“特殊通道”：“去年之前我们跟他们开发了一些大一点的通道，特殊的通道。以前一些人他可以一次性发1000块钱红包给到别人，并不是像我们每个人最多只有200块钱。他们可以更大额度地去表达他们的诚意。”
“我们每个人红包最高200块，他们可以到1000块甚至更高。我们做了一些特殊的名单。但是从今年1月1号开始，我们全部关掉了。腾讯高管们认为这样对很多人是不公平的，也助长了大家去找人开特殊通道。现在所有人一视同仁，非常公平，每个人最多只能让别人收到最大200块钱红包，统一规则。”
在许国爱看来，“统一规则”也是对“大老板”的保护。“逢年过节的时候压力最大的也是老板，很多的团队会找你讨红包。他去年发红包至少要几十万块钱，还是蛮多的。虽然说他们很有钱，但这个其实也是蛮多的。”
“红包”虽然掀起了风潮，但它出现的第一年，却并未成为巨量入口。许国爱说：“我们2013年12月份开始做这个业务，到2014年中都是在一线城市，北上广深，并且主要集中在媒体、IT行业。这些人群绝对值是很小量的，所以说前半年时间一直一个很小的范围去使用。”
到了2014年下半年，情况开始发生改变。“红包”的热潮到来了，2015年春节，腾讯与央视合作的红包活动，使流量在瞬间呈现出了爆发，“红包”也“突飞猛进”，从一线城市覆盖到二线城市，一直到三四线城市。
2015年“5.20”的时候，他们发现突然人们开始发“5.20”红包。他们就把200块钱的红包上限打开了一会儿，单个红包上限可以达到520块钱。“就那一天，后来马上停下来了。”
当“红包”成为巨大入口后，一点儿小的尝试也会酝酿成大的事件。“5.20”红包如此，“红包照片”也是如此。
“这样比较好，因为有些人会真的试一试，他们会自然传播这样一些东西。我们从来没有做过正式宣传，只是为了顺应大家的一个小需求，临时那一天调高了。我们看到，慢慢从二线城市往三线城市延伸了，一直到今天四线城市和农村也开始了。这是我的亲身感受。我老家是河南的一个农村，以前我在县城的那个同学从来不发红包，现在每天几十个红包发来发去。我看着很无聊，就是1块钱发来发去，每个人就是几毛钱、几分钱。”
“这边你能发现几个问题。第一个问题是，我们从两三年前做红包，一直到两年后才真正地去设计，去想怎么样被很多三四线用户接受。第二，我相信他们之前没有接受，除了信息闭塞外，可能也担心财产安全；现在他慢慢地从小额开始，慢慢用起来以后，可能各方面的感觉会更好。”
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代星星是一位漂亮姑娘，清爽、干练。她是FIT的QQ钱包产品负责人，在腾讯已经工作了8年。在加入腾讯之前，她还在中移动和高朋中国工作过。
她告诉我们，2016年元旦那天，QQ红包的收发总次数是10.73亿次，而微信红包的收发总次数则达到了23亿次。她相信社交以娱乐为主导，而支付只是一个工具，必须考虑安全。如果支付无法做到安全，娱乐本身的价值将会衰减，乃至丧失。
“红包为什么能火？”她说，“第一，红包符合中
