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2014年是中国程序化购买广告的井喷之年,整个产业链飞速发展，广告主和媒体的接受度也得到很大的提升。传漾科技创始人及资深技术副总裁王跃表示，根据公开数据，目前国内的程序化购买广告在展示广告占比不到10%。但预计2年内，将会继续有一个大的提升，达到20%左右。“目前国外占比已经达到20%以上，虽然我们的行业接受时间晚，但趋势是一致的。” 程序购买解决方案需要定制化 RTB之所以能颠覆传统的广告售卖，王跃认为一是基于RTB实时竞价的特性，二是资源的丰富性使广告主挑选库存的优势得到提升。RTB所能达到的广告效果要从两个层面看，王跃说：“对于效果类客户，如电商、在线服务，获取用户的ROI得到一定程度提升；而对于品牌传播类的广告主来说，展示机会多，采购价格低，但同时媒体资源也相对不够优质。” 这的确是目前RTB市场存在的一个问题。对于媒体而言，SSP能充分消耗剩余流量，因此中小类媒体接受程度快。而中大型媒体有自己销售团队，与客户有固定的合作，因此可能会控制一些相对优质的资源进入交易市场。 针对不同的情况和需求，广告买卖双方需要定制化的程序化购买解决方案。传漾推出的中国首个程序化交易框架Programmatic Framework完整包含从RTB到NON-RTB，从搭建平台到广告投放到DMP的程序化交易路径，为客户提供全程一站式的程序化解决方案。 对于品牌类广告主，王跃说：“非实时性竞价的程序化采购方式，使品牌类客户对约定好的库存量和价格有预期，广告主接受度高。” 对于中大型媒体，传漾为媒体端搭建程序化广告私有交易平台，针对不同的资源竞价，使用方（各DSP平台，各ATD平台，广告主等）实现不同的程序化交易方式（公开竞价，优选交易，私有竞价，程序化预留）。王跃说，“媒体通过私有的竞价平台和程序化模式做NON-RTB部分，能够通过程序化省去中间沟通环节。” 完善各应用的无缝对接 传漾通过AdPlace交易中枢，打通了DSP(需求方平台)、SSP(供应方平台)、DMP(数据管理平台)三大平台。针对传漾在运营产业链上的多个产品，王跃说道：“我们的各个产品让企业有数据存放地，同时方便与其他产品进行对接和营销，目的都是为了更好地服务客户、减少中间环节。” 传漾整个程序化营销系统基于同一程序化框架Programmatic Framework之下，链条完善稳固，在数据层、开发层和对接纬度上实现无缝结合，有效减少了广告投放管理到私有交易平台的流量对接开发的工作，使程序化的过程更加协调一致。王跃说：“传漾体系内部在数据、资源层面互联互通，不同产品定位在不同客户层面，能直接与其他产品、渠道对接，对于各方都有更便捷的渠道做采购、售卖，对各方都有益。” 移动互联网下的广告本质没有变 针对移动互联网营销，王跃说：“移动互联网和互联网是相通的，传统广告从线下到线上，从PC到移动互联网，广告本质没有变。移动互联网具有离人更近的特性，其附带的属性和情景对于移动营销来说都是可以挖掘的点。” 对于移动营销，传漾已经上升到战略层面，从布局到实施都有积极的动作，几乎所有产品都有移动版本DSP/SSP/DMP，有一套算法能解决用户手机和PC之间的互通。以“味千”为例，通过传漾Max品牌广告平台，以多种线上营销渠道作为介质，采用O2O的经典模式，让互联网成为线下交易的前台，通过趣味的“2014星座台历套餐”使得线上线下自由过渡，大幅提升了线下门店套餐销售量。王跃认为对于网民数据分析能力始终是核心要求。“选对了人，价值才能达到最大化。传漾在程序化框架最底层的数据层，累积了大量数据，在此基础上有先进的人群分类方法，大量维度的细分评分；庞大的系统做竞价，保证在人的精准下，在大量的广告请求下以合理的价格达成目标。” 另外，在传漾程序化框架Programmatic Framework下的程序化创意应用也突飞猛进，传漾SamBa富媒体广告协作平台实现建立在大数据层面上的创意自动优化，在全网针对每个独立人实现PC和移动互联网的联通，做跨屏营销。前不久，传漾SamBa富媒体广告协作平台打破常规，结合移动 视频 富媒体三个交互维度，为“亮视点”做了广告的完美呈现。这是首次在腾讯视频iPad客户端上呈现的富媒体广告，其采用了互动前贴片形式，传漾SamBa作为第三方提供富媒体广告的创意及技术支持，协助广告主投放的移动端广告得到最大价值体现。 对于未来程序化广告行业的发展，王跃表示：“行业需要更多的参与者，媒体端应该有更多的资源分享，第三方监测公司应该与参与者分享统计方法，行业也应该建立起统一的标准。” （传漾科技转载自比特网） |
