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回想当初电影《黄金时代》的各国版海报，针对不同的国家市场设计了不同视角的电影海报，这对电影接地气儿非常有利。而品牌进入不同的市场更加需要注重本土化这件事儿，华为登上国际舞台时，高大上得都有点儿不像当初的华为了，那洋品牌们进入中国市场，本土化道路又该怎么走才算走心呢？ 中国元素-麦当劳 可口可乐 趣多多 苹果 星巴克 百加得 麦当劳-4月，麦当劳的关键词是“辣”：麦当劳在中国市场一口气推出3款新汉堡，口味都是以辣为主。为此，围绕着“辣”主题发起了一轮广告战役，其中就在社交网络上推出的一组动态海报《四大名著麦辣篇》，动态海报轻松诙谐的小剧情将四大名著改编得萌萌哒。而此前麦当劳也开启了极具中国元素的Eatry餐厅。 苹果-除此之外，苹果在杭州的零售旗舰店巨幕外墙除了浓墨的诗句段落，其中苹果公司的标志性苹果LOGO以红色呈现，如同古间字画上的落款红印，古与今碰撞，中国味浓厚。这幅书法作品师出名门，由王冬龄大师亲自执笔。 星巴克-星巴克咖啡在华开店屡出新闻，故宫、扬州、周庄等均可见“融”入其中的星巴克咖啡店，其中星巴克故宫事件轰动一时，引起各方争议，媒体、舆论、名人纷纷加入其中，以至以星巴克撤离故宫告终。但星巴克并未放弃它的仿古融入文化经典的策略，各色古香的中式设计星巴克出现在中国大大小小的秀丽风景休闲区，通过媒体曝光，让不少消费者慕名而来，融入中国文化，却呈现了不一样的星巴克，呈现了品牌的特色店文化。 可口可乐-2015新年期间，可口可乐的新春贺岁营销活动，新广告与包装视觉均年味十足，采用了脱胎于传统年画中的人物形象"阿福"和"阿娇"，强调了家庭团聚在中国人心目中的重要性与真谛。据悉，可口可乐的"阿福"与"阿娇"卡通形象始于2001年，曾引领连续七年的新春贺岁营销。此次重塑并重新启用，一方面缘于形象的传统魅力，另一方面也见可口可乐希望将其打造成长期品牌资产的长远策略。 趣多多-爱拿愚人节做文章的趣多多，也曾推出过一波恶搞微电影，号称是“度娘也搜不到的名人野史”，各种不靠谱儿地解读历史文化，李时珍，王羲之，诸葛亮其实都有道貌岸然的一面，《兰亭集序》《本草纲目》也不是后人心中的经典名著，其实他们的走红纯属意外。对于这些有些过分的改编，趣多多只想说一句“别太当真”，万变不离其宗，而拿中国历史人物恶搞为的是有亲切感，但不免会惹来非议，尺度拿捏直接关乎风险。 百加得-近日宣布推出一款淡绿色的绿茶蒸馏酒叫做Tang，从名字到口味，显而易见，是瞄准了中国这块大蛋糕，之后，可能会考虑，引入一些高档餐馆作为销售渠道。百加得认为，中国人喜欢在餐桌上喝白酒，这款绿茶蒸馏酒最适合午宴，有意融合怀旧与创新。酒兑碳酸饮料的喝法可谓是国人专属，如此不专业的喝法居然为品牌所接纳，亲华意味如此明显，包装如此高大上，渠道如此明确，想打造入乡随俗的高档产品形象，虽说太刻意，但看在包装优雅的份儿上，口味或值得一试。 投其所好-星光度 音乐 情怀 肯德基-2014年，肯德基在明星政策上一路前行，从国内明星到韩星再到中韩混合，可以说只找当红的。从柯震东和陈坤为“鸡”代言开始，到张亮、陈晓、柯震东、吴莫愁的“四大星店” 开张为新菜单吆喝，完成第一阶段的明星政策；随着炸鸡啤酒外星人的大热，女神全智贤啃炸鸡代言，因《继承者》走红的长腿韩星金宇彬“八分青年”自居代言“八分堡”，迈入韩星策略；2014年年底携韩国人气团体EXO强势引爆新年，作为韩国团体，其中包含了几位中国成员，可谓是中韩混合。
肯德基虽然是个美国连锁快餐店，但到了内地市场必然入乡随俗，但不是入中国本土而是走亚洲韩风，迎合中国消费者对韩国潮流的热情追随，以其所爱以喂其食，肯德基以”星能“经营粉丝经济，主要照顾90、00后粉丝的心情，只要一直维持”星“味就够了。 苹果-配合新年的广告《老唱片》，一改往日智能生活的简约画风，推出了基于祖孙二人展开的1分半钟广告：孙女在大扫除时发现了奶奶在1947年试音的黑胶碟，用MacBook Air和Garageband翻录这段来自“金嗓子”周璇的《永远的微笑》，并加入了自己的吉他翻唱。处理后，孙女把这段二人合唱的旋律导入iPad，让奶奶欣赏。智能科技化身两代人沟通的桥梁，广告片同时展示了苹果的多款产品，以亲情为主，智能为辅，应景了春节的合家欢，同时也传达了苹果创意无限的产品理念。一别往日炫概念，炫功能的广告风格，品牌特立独行地推出极具温情的广告，不仅接了地气儿，贴近生活，同时也赋予品牌人情味。 可口可乐-可口可乐的“瓶”营销进入中国市场是也进行了本土化改造，由亚洲人气偶像金秀贤领衔之余，还驻扎校园，并得到了演艺圈明星助力，昵称瓶、歌词瓶均自然改版融入。可口可乐的“瓶装”大战，真不是玩玩儿创意，跟跟潮流这么简单，让你心动的不止是网络潮语，更是个性宣言，不止是心情歌词，更是情感回忆，不止是装饰礼花，更是温暖传递，但让你行动的理由很简单，用一瓶可乐的价格获得一份快乐的传递，抓准消费者对生活中小快乐、小幸福、小感动的需求，营销便可以换装不换味。 三星-三星S6 新品在《我是歌手3》歌王战中插播广告中亮相，内容与决赛现场巧妙融合，以“Real“作为该支广告的主打概念，与《我是歌手》“玩真的”的态度非常贴切。而随后的第二支广告衔接第一支继续“Real”，号称国际水准的《我是歌手》总决赛，比赛中Melody，广告外的Melody继续回荡，与节目相得益彰。三星新品广告结合节目氛围感性出击，没有在节目中植入，也能在间隙中出彩。 怎样的本土化是有效的？光靠外包装增进亲切感是表面的，投其所好是盲目的，要走心就要内外兼具，外在融入，内在贯穿，洞察中国消费者的国情，挖掘放大内心层面的潜在需求，那是的共鸣是消费者最大的认可与感恩。 |
