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在体育产业上升到国家战略层面之后，回归专业运动日渐成为不少体育用品企业的共同选择。其中，凭借着时尚运动打下一片江山的特步、361°以及体育巨头阿迪达斯喊出的“回归专业运动”更是让业界极为关注。 在国际体育用品行业，专业性最为业界所称道的莫过于美国体育运动装备品牌Under Armour（以下简称UA），这家成立于1996年的企业靠着具有独特科技含量的紧身衣这似乎并不起眼的装备起家，从无人所知到成为能够与耐克抗衡的体育用品新贵。如今的UA俨然已经成为高端、专业的代名词。 能够有今天的地位，UA并非一蹴而就。在公司成立前十年间，UA还仅仅是个小众品牌。但随着消费者对装备功能性的要求越来越高，UA也逐渐被越来越多的人所认可。目前，在美国的专业运动服装市场，UA的市场占有率达到75%，将耐克和阿迪达斯甩在了后面，在包含运动鞋的专业体育用品市场，UA占比31%，仅次于占比36%的耐克。UA也因此被认为是有可能挑战耐克权威的竞争对手。 对于立志于回归专业运动的本土企业来说，UA是一个很好的学习对象。要回归专业运动，首先必须有专业的、能够让消费者接受并认可的产品。UA是靠着紧身衣起家，本土企业要依靠什么品类？ 在过去的十几年间，在其他同行专注体育赛事、专注体育明星的时候，特步却走了一条差异化路线，靠着娱乐明星代言起家，并与谢霆锋、韩庚等娱乐明星成功合作，喊响了“时尚休闲运动”的口号。 但是现在，特步要进行改变他们要重新回归运动，向外界贴出“运动”的标签。“我们从‘时尚运动回到运动’，不是说放弃时尚运动，而是说时尚运动仍然是我们的一个属性，但是我们对‘运动’会非常重视。”特步品牌总监郭轶曾在接受相关媒体采访时强调说。 同样想回归专业运动的，还有国内另一家体育用品龙头361°。 曾经，361°的多品牌战略为丰富公司产品线带去了正面影响。即便如此，361°总裁丁伍号却始终在认真反思这种多品牌化战略所带来的负面效果它让以运动起家的361°显得有些模糊不清。 以361°推出的品牌Innofashion为例，这个致力于为中国年轻人提供量身定制的时尚潮流服饰，建立了涵盖鞋、服、配的四季齐全的商品系统，邀请国际设计开发团队，研发新材质、版型，增加了衬衫、牛仔裤等充满时装设计风格的品类款型，并且聘请了奥运游泳冠军孙杨、新生代歌手吉克隽逸及台湾歌手萧敬腾作为代言人，希望以此获得年轻人的市场。经过3年多的发展，该品牌的确获得了年轻群体的认同，它在中国休闲时尚行业里异军突起。但，这毕竟与361°身上流淌着的体育血液相去甚远。 在今年2月初，阿迪达斯推出了以“Sport 15”为主题的全新主打广告。在这个广告片中，几乎囊括了阿迪达斯所有签约的运动员。阿迪达斯表示，希望通过运动来打动积极向上的年轻人，并借此打造新品牌故事。 业界人士分析认为，阿迪达斯对运动的重视，也与国内大环境的改变有关。随着市民生活水平提高，他们必然对运动的需求增多，跑步、骑行的崛起就是如此。更关键的是，政府已经从国家层面来梳理体育产业，松绑赛事审批，鼓励运动。这些对品牌公司来说，无疑都是利好。
不管如何，对于本土企业来说，既然已经喊出了回归专业运动的口号，那还是先从基础的产品做起吧。口号喊得再响亮，没有拿得出手的产品，精明的消费者是不会买账的。 文章来源：晋江经济报 双刃剑体育营销
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