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每天精选一篇“连接产品与市场”的发现、方法、工具、案例、活动，每日一读、日日精进。初见的朋友请点标题下蓝字“云雀数字营销”，或搜索微信号 yunqdigital 关注。更多精彩内容请访问我们的官网www.yunq.com 颜值是一个流行的网络词汇，形容人物颜容英俊或靓丽的数值，若容颜惊人则说“颜值爆表”。2015年4月16日，早春绽放的时机，华润置地北京大区在北京东北的何各庄一个艺术家扎堆的地，选择了“紫云轩”来了场颜值爆表的“城市之光”品牌发布会。 此次发布会是华润置地北京大区20周年庆暨六城同步新地产产品发布会，当日云集了200多家各路媒体记者。发布会从《人之一生》的孩子诗朗诵开始，到以“城市之光”品牌启动来结束，一场剧场式的产品发布会给参与者一种沉浸式的体验既有：领导者脱稿演讲、简约大气的PPT……，这些像苹果发布会致敬的细节，也有“三分钟脱口秀”、互联网 地产跨界气质浓郁的“云雀对话”……，这些原创意味浓厚的设计。 云雀参与了活动中的“云雀对话”环节策划，与华润的品牌团队在4月16日之前，就有几次近距离接触。让我们来一探究竟，看看她们是如何打造一场高颜值的品牌发布会的？ 一场剧场式的发布会剧场式的发布会是一种典型的情景营销（Scene Marketing），这几年在技术公司的驱动下大行其道，频繁上台的不同演讲嘉宾、具有视觉冲击力的幻灯片、具有表现力的视频与音乐……，这些元素的叠加，充分调动了现场观众的参与感。以苹果为盛的发布会将“情景营销”玩到极致，国内的小米、锤子、乐视的产品发布会也玩的有模有样。 一场好的情景式发布会，如一个品牌一样，也关乎定位、调性、视觉识别、关键信息设计、用户体验、流程、传播等要素组合。华润当日的“城市之光”多要素具备，给参会者提供了细腻、丰富又符合其品牌定位的情景体验。 精心准备，让一切可控据说曾经有一位听众在史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)的演讲现场晕倒了。当时，苹果的公关代表迅速为医务人员提供引导，将此人抬出会场，以至于几乎没有人注意到这个插曲。 这件轶事既证明了苹果在活动规划方面的细致方式，又凸显出他们广泛的公关战略：他们有能力在不被人发觉的情况下，无形地控制各种状况。 一切可控的前提来自精心的准备。 华润对发布会的细节控制严格到极致。甚至“云雀对话”的嘉宾提问都需要事先做好预案。云雀在帮助他们做云雀对话策划的时候，华润品牌团队甚至要求必须就现场观众的提问做三种提问模式的设计。整体的流程基本以五分钟、十分钟作为一个转换时间单元。 作为华润品牌团队的一员，避免活动出现任何可能的意外已经成了必备的技能，因为他们早已对所有突发事件的应对方案了然于胸。 加上情怀《全新思维》作者丹尼尔平克认为从前的时代属于理性的左脑人，他们依靠逻辑、线性思维、秩序统治世界，而未来需要的是更感性、更富创意的右脑人，他们将凭借设计感、故事感、交响能力、共情能力、娱乐感、探寻意义，这六种利器，从左脑人的手中夺过权力的旗帜，主导我们的生活，重塑我们的世界。 品牌的功能价值关乎左脑，情感价值关乎右脑。一个高价值的品牌不仅有功能本身对消费者的满足，更会在情感、甚至价值观上与消费者共鸣互动，从而形成深深的认同。好的品牌应该有着自己独特的情怀。 NEW BALANCE去年一则《致匠心》引起了很多人的共鸣，很多人从中看到了自己。借李宗盛之口，NEW BALANCE表达自己的情怀：“世界再嘈杂，匠人的内心，绝对必须是安静、安定的。面对大自然赠予的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。我知道手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作。但是，这些背后所隐含的是专注、技艺、对完美的追求。” 华润置地此次的发布会从活动品牌命名城市之光就借用了电影大师卓别林的电影作品名。有人评价：如果没有卓别林的喜剧电影，这个世界上会少了很多欢笑。“悲剧的最高境界是喜剧，喜剧的最高境界是悲剧”，生活在城市中的我们，又何尝不是如此？ 在华润此次发布会的设计上，这种情怀体现在了很多细节上，比如在活动开始前几天，与会的嘉宾就在微信中不断收到这样的卡片。 在发布会开篇，三个来自北京实验二小的孩子表演了配乐诗朗诵《人之一生》，道尽时光轮回、沧桑百变，告慰大家时光如驹，当应珍惜，暗扣了华润置地北京大区20年的时间轴。 孩子们吟道：“人之一生，犹一岁之四时乎。春风和煦，草木萌动，一童子之活泼也。夏雨时行，草木畅茂，一壮年之发达也。秋冬渐寒，草木零落，则由壮而老而衰矣。然冬尽春来，循环不已。人则老者不可复壮，壮者不可复少也。语曰：‘时乎时乎不再来。’愿我少年共识之”。 当华润置地大北京区营销副总经理、品牌总监王简女士上台发言时，她的题目是“关于美好生活和改变城市的执念与理想”，又将华润“品质改变城市生活”的品牌情怀演绎到极致。品牌有了情怀，往往会获得慰籍人心的力量。 调性的一致性品牌如人，一个人会给别人某种感觉与印象。品牌的调性就是品牌定位下给目标消费者的对品牌的看法或感觉。 品牌调性常常匿形于具体的品牌表现中，它对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。举个例子，星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适，温暖、自由，而这种品牌调性是通过它店内的装饰服务产品等多方面的因素传达出来的。 华润此次发布会的调性设计是与华润品牌一致的。从活动举办地“紫云轩”场地的选择就传达了这种调性的一致性。 参与感从营销划代角度来看，消费者选择产品的过程走过了三个阶段，分别是产品稀缺时期的“功能型消费”、消费文化时期的“品牌型消费”、个性至上时期的“体验型消费”。 随着互联网技术对营销的渗透融合，消费者的意识进入了更高的阶段，即希望能参与到自己喜欢的品牌发展中来，出席华润发布会的爱空间创始人陈炜将其称为“参与式消费”。 一场高体验的发布会应该也是高参与感的，即将活动的某些过程开放，让现场观众参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同存在的活动品牌。 华润发布会有几个细节的设计贯彻了这一原则。 入口嘉宾迎接处，有一簇华润视觉色系的玫瑰与百合组成的华润LOGO，按照事先设计，与会的每个人会领到其中的一朵花。花朵领完后，会露出完整的华润LOGO。 另一个有意思的设计是在“云雀对话”环节中，打破了以往几个嘉宾直接落座对话的设计，而是要求三位对话嘉宾每人先来一段时长三分钟的“脱口秀”。 由于时间紧凑，对话嘉宾中的其中两位，淘宝房地总经理江沙，以及爱空间创始人陈炜在活动主流程中并无单独发言时段，借三分钟“脱口秀”环节，既让他们参与其中，单独曝光，同时也让整体“云雀对话”环节更加有趣生动，不同以往。 视频的力量如果是一场高体验的剧场式发布会，具有冲击力的视频必不可少。 华润此次发布会总计约两个小时多些，但环节丰富，期间仅视频就安排多节，有《人之一生》朗诵背景视频、手绘开场视频、商业作品发布宣传片视频、商业项目演示视频、云雀对话视频、城市之光启动视频……等。 精心策划的视频对华润此次发布会的颜值提升发挥作用很大。 乐符串起流程建筑是流动的音乐。华润的发布会非常巧妙地将七大建筑产品的发布和七种乐器的独奏结合到了一起。 在王简女士做七大新品发布时，每一款地产产品都结合了一种符合其建筑产品调性的乐器。双簧管、黑管、钢琴、中提琴、小提琴……等音乐SOLO轮流上阵，高雅、有趣，而又相得益彰，以美妙乐符串起了发布产品的流程。 社交媒体介入活性传播今天如何说哪个品牌还没有进入“社交媒体”，那么是不可想象的。社交媒体不仅仅是广播的扩音器，也应是用于对话的咖啡店。社交媒体中的聆听与讲述一样重要。 在华润品牌团队筹备活动前期，就和地产、互联网、云雀等自媒体沟通，对对话活动等关键信息进行设计，并策划不同角度报道活动，允许不同自媒体发表符合自身定位与调性的文章。 如地产自媒体一勺言“移动互联时代的房地产演讲长什么样子”，新京报微房产则说“国企房地产搞文艺，民企装深沉扮神秘，这世界怎么了！？”；“IT老记冀勇庆”则从关注互联网与房地产产业融合角度发文，云雀则作为数字营销垂直社群，不仅参与“云雀对话”设计，也从社群定位角度，重点从房地产 互联网营销方面剖析。 不同角度的调性与角度的传播，在总体可控的传播中又不失鲜活，既符合自媒体的属性特点，也给华润央企稳健的品牌属性赋予一些灵动与活性。 小结总结下来，一场高颜值的品牌发布会往往会成为一个品牌重要的接触点，也是品牌活性的一种体现。 华润此次“城市之光”发布会也是一次极佳的华润品牌活性的体现，华润品牌团队成功的导演了一场情景剧场，从精心准备开始，让一切可控，赋予活动一种文化情怀、同时在视频应用、参与感环节设计、音乐与产品的结合，以及自媒体开放介入……等方面探索了很多。以20年时间维度，将各种品牌元素非常好得进行了结合，并将“品质改变城市生活”的品牌理念始终贯彻其中。从而成功地打造了一场高颜值的品牌发布会！ 版权声明：本文为云雀原创，转载请注明出处。
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