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“大家都认为这是非常大的海，但是进来后才发现没有渡海的工具。”今年年初，沱沱工社CEO杜非用这样一个比喻，描述了自己在生鲜电商打拼的复杂心境。
2012年被认为是国内生鲜电商的元年，众多创业者和资本扎堆跳进了这片所谓的“蓝海”。背靠快递优势，顺丰优选选择了从北京市场切入；鲜直达首创了网上“论斤卖菜”的模式；一号店和我买网也开始设立生鲜频道。其中最经典的一个例子是，靠着王石、蔡康永等名人的力荐和口头传播，本来生活推出了自己的第一款产品富有传奇色彩的“褚橙”，自此一炮而红，成为生鲜电商的一匹黑马。
然而，生鲜电商在2013年的热度有所降温，2014年的声音更小，每一家都开始冷静地看待这个行业。多位生鲜电商人士认为，今年或将是一个关键的分水岭。
得冷链者得天下
生鲜电商最早萌芽的一个重要因素来自消费者对淡水产物的不信任。一方面优质的鱼虾在国外属于富裕商品且价格不贵，一方面中国市场特别是大城市对安全的水产品需求逐年递增。于是生鲜电商借此切入，并从传统超市那里抢夺了一块市场。
据了解，沱沱工社进口肉的销量持续两年增长100%多，海产去年增长了是170%，并且公司拿到的优质商品价格还在持续走低。杜非认为，这么高的销售增速背后，最大的功臣不是华丽的包装和铺天盖地的促销海报，而是消费者看不见的低调的冷链。
业界对于真正要做生鲜的公司有一个核心标准：即是否配送了冷链，但目前国内在C端冷链上还很不完善。阿里巴巴曾希望通过菜鸟物流连接全国各地的地接商，但让很多商品在多温区传递并非想象的那么容易。比如，消费者买的车厘子需要5度，草莓需要4度，有些水果是常温，海鲜是零下10，很多菜是0度到零下5度，当一个订单出现客户要的不同产品的时候就难以招架，这需要大量的、持续的、有规律的订单量去摊薄每一笔订单。最终菜鸟冷链没有做下去。由于自建有发达的物流系统，京东也进行过类似尝试，但发现许多问题难以处理。比如，去年做青岛啤酒生啤，当地一扎30多元，北京可以卖到90多，但是需要空运，订单的数量不足以弥补高昂的成本。
值得注意的是，冷链设备是多环节的冷链，不是在库房把肉存起来，冷藏车送到配送到点就行，还要完成最后一公里。在生鲜电商行业，肉离开配送站通常是加冰块或干冰，但是干冰危险，放进冰箱就爆炸；物理冰袋则容易漏，还会污染商品，且保持时间很短，2到4个多小时逐渐升温后，容易造成二次腐败。这些都是生鲜电商们头疼的难题。
不过，沱沱工社却低调地把这些问题解决了。身处以各种广告促销大战为特征的电商行业，沱沱工社成立6年来却很少参加生鲜电商火热的营销大战。“我们有时确实显得很高冷。”沱沱工社一位员工说，不参加促销比赛，主要是为了把这块花费用在冷链建设上，“跟昙花一现的营销相比，这是一个长远的生意”。
与从包装出来后就脱冷相比，沱沱工社配送做到了全程不脱冷。用一个小盒子，外面纸箱，里面泡沫箱，里面镀铝薄的PVC，再放两块零下40度冻出来的零下16度的冰版。而且整个打包的工作环境不超过14度，几分钟内打包。食品还分类放在打包车间内，肉类的打包车间全面大棉袄；水果是水果的打包车间。此外，配送的车上有冷风机，不超过4度，令冰版缓化；最后一公里是电动三路车，也是有密闭空间，打开之后是两层，有海绵的夹层，再次隔出三个温区，肉类保持零下10度，水果是0到5度。
“冷链三轮车的成本是一般三轮车的两倍。我们今年还将在每辆车加一个芯片，通过微信扫，视频收货，是要开箱验货的，视频通话。扫码、解码视频，全程显示入库的温度状态。今年还有第二个改造，让所有的商品在最佳温度配送。”杜非说，这个投入的花费在千万元级别。
目前，沱沱工社在全北京建设了30个配送站、3个调度中心、1个总仓在顺义。依靠区域冷链配送能力，沱沱工社去年一个月的会员增加数是2013年的6倍，目前会员日均下单近2万单，吃下了北京90%以上的市场，上海订单月增长率达到300%以上。
涉农者强
除了冷链强不强，生鲜电商还有一个成败的关键，即是否涉农。 商务部在一次关于电商的会上提出，生鲜盘子有多大，要看寿光和新发地。作B2B的寿光占了中国蔬菜的45%，是千亿级的生意。但现在排前几位的生鲜电商加起来不到10个亿，这个格局中有B端的也有C端的。
对很多生鲜电商而言，对农产品的组织非常难，因为农产品要满足大量的区域化非常难，主要是在消费端难找，如果能找到就跟超市拼了。然而，中国生鲜电商要想革超市的命，其实是革不掉的。虽然生鲜电商可以用“专注、极致、快”的小米打法，但是超市不需要冷链物流，只需要冷链环境，需要消费者自己拿回家，在成本上已经占了优势。不跟超市拼，再降一点跟批发拼，也没有优势。再往上走，跟大宗同质化商品去竞争，难度更大。在这一点上，挑出来消费者需要的农产品以后，怎么实现标准化，这其实已经介入到农业的工业化和零售业化。
冷链不好做，农产品对接不好做，因此出现了一个奇怪的现象，“生鲜电商”四个字的内涵出现了极具扩大，只要涉及到农产品、干货，都开始称为生鲜电商。比如顺丰优选、我买网、一号店随打着生鲜的旗帜，但主要订单是进口食品。本来生活、天天果园比较垂直，主要集中在小众的生鲜。上海的美味七七则以普通商品为主。其实，真正意义上的平台式生鲜电商并不多。
沱沱工社认为，自己是在做百分百的全口径生鲜，特别是有机食品，定位则是中产阶级的冰箱。在购物频次统计中，菜、蛋、奶最高，营收贡献最高的是肉类，其次是水果。进口肉类及海产占到30%。
资本的退与进
一贯的低调，有可能让用户难以认清真正的生鲜电商，甚至因体验不够好使用户不接受生鲜电商。这对于“孕妇效应”明显、特别重视会员体验的生鲜电商来说，是一个打击。因此，低调了6年的沱沱工社最近选择了突然发力。
4月23日，沱沱工社展开了“承包整栋楼”促销活动，将目标客户群设定为北京、上海两地核心商业CBD的中高端白领们。以众筹团购的形式，鼓励移动端用户找到所在楼宇的消费者，以一传十、十传百的辐射，当一栋楼宇攒够50人，用户便获得“40元抵100元”的优惠。参加此次促销活动的商品覆盖水果蔬菜、肉禽蛋品、水产海鲜等几大品类。
在没有推广的情况下，此番效果非常好，到今天，已有几万客户报名。该活动将持续一个月，沱沱工社预计投入2000万元。
事实上，去年沱沱工社就已经意识到这个问题，并开始面对生鲜电商的主要用户群体28岁到38岁的年轻白领，率先尝试从用户家里走进写字楼。即便在生鲜淡季，也迅速吸引了楼宇用户下单购物，日订单达到上万单；白领用户也通过该活动迅速对沱沱工社品牌认知；由于订单集中配送到楼宇，迅速降低了订单配送成本。
对于一贯不喜欢抛头露面的沱沱工社，这次高调背后，或许有着其他考虑。与其他生鲜电商主体出自京东、天猫或顺丰不同，沱沱工社的母公司是曾在纳斯达克上市的九城集团，为了支持沱沱在生鲜电商的发展，在2014年5月29日退市。这意味着迟早有一天沱沱工社是要独立上市的。
实际上，上门提亲的人确实不少。沱沱工社称，自己重点考虑的是能带来市场资源、人才资源和行业经验的投资者。据了解，公司已经跟拥有农业前端投资的和有经验带动电商上市的投资商进行过谈判。
事实上，在关键的2015年，沱沱工社有必要拿一笔钱，在激烈厮杀的生鲜电商一决高下。传统电商也好，生鲜电商也罢，残酷的是，在每个成熟的互联网领域，用户大多数只能记住一个领域的老大、老二，勉强记得老三，老四、老五早就被忘记了。
有人称，现在的生鲜电商格局很像前几年平台电商争夺的格局。当时，天猫、京东、易迅、苏宁易购、国美在线、甚至当当网都能争先推出大促，打价格战，而两三年之后，市面上似乎被用户记住的就只有天猫、京东，以及仍然广告大手笔的易购。因此，轮到生鲜电商这番光景的现状，沱沱不得不参考这个实战的教训，广积粮来筹备接下来的厮杀。
要想在生鲜电商行业留下自己的影子，留住自己的用户，沱沱工社不仅要会埋头做事，还要学会善于吆喝，而这些都需要钱。
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